Reportage

Makeup i modebutikerna

Allt fler modekedjor tar fram egna kosmetikserier som ett komplement till kläderna. Kosmetik noterar en boomande skönhetstrend i modebutikerna och har talat med entreprenörer, butiksägare och modekedjor om fenomenet.

Text Pernilla Hansson

Kosmetik är en digital raket och ett av de segment som växer snabbast inom e-handeln, det konstaterade PostNord i höstas. Numera är kosmetik den tredje största produktkategorin, efter kläder och skor för näthandeln med inriktning kvinnor.

– Det är inte alls konstigt att många satsar på kosmetik nu, det är ett starkt växande segment och alla vill vara med och dela på den kakan, säger Susanne Jangstam som tillsammans med Christina Mohlin och Torgny Vikbladh grundade varumärket Makiash i mars 2013. I december samma år lanserades varumärket via en egen webbbutik. Produkterna är framtagna och testade i samarbete med modeller och stylister som arbetar med agenturen Sweden Models. Modeller från agenturen har även bistått med egna skönhetsfavoriter. Christina Mohlin och Susanne Jangstam är ingalunda några noviser när det kommer till skönhetsprodukter. Susanne Jangstam har arbetat med skönhet sedan i mitten av 1980-talet för bland andra varumärkesleverantörerna Unilever och Hardford. Hon uppskattar att hon har varit med och tagit fram nära ett 15-tal kosmetikserier och ett flertal hygien- och kroppsvårdsartiklar till bland annat modekedjor. Christina Mohlin har haft en internationell modellkarriär och arbetat med marknadsföring och e-handel. Att försäljningen av Makiash skulle ske på nätet var del i ursprungsplanen.

Mode1

– Vi har aldrig inriktat oss mot fysisk handel för då behöver sortimentet vara större, men också bestå av starka färger som fångar kunden. Vi har istället satsat på färre produkter av hög kvalitet och som behövs för en bra basmakeup. Vi gör produkter som de flesta använder och det är inte ögonskuggor i poppiga färger. Då är nätet en bra försäljningskanal, säger Susanne Jangstam.

Därför byggdes tidigt en stark grund i webbutiken med ett eget annonsmarknadssystem och rörlig bild. I höstas förvärvades Makiash av distanshandelsföretaget Ellos som satsar stort på skönhet i e-handeln. Makiash ska säljas tillsammans med andra välkända varumärken på Ellos sajt. Trots nya ägarförhållanden lever Makiash webbutik vidare och varumärket har fortfarande möjlighet att nå ut via andra försäljningskanaler. Ellos ambitioner för skönhetssortimentet är högt satta och förutom att fortsätta att arbeta med Makiash ska Susanne Jangstam och Christina Mohlin ta fram ett särskilt skönhetskoncept i Ellos namn. Konceptet lanseras i slutet av oktober och innefattar tre serier kroppsvård samt en baskollektion makeup.

Christina Mohlin och Susanne Jangstam är medgrundare av Makiash och numera även ansvariga för utvecklingen av Ellos egna skönhetskoncept som lanseras i höst.

Christina Mohlin och Susanne Jangstam är medgrundare av Makiash och numera även ansvariga för utvecklingen av Ellos egna skönhetskoncept som lanseras i höst.

Det är inte bara Ellos som lanserar en egen skönhetsserie i höst. H&M ersätter, förnyar och utökar ett tidigare koncept. H&M Beauty introduceras succesivt i 900 butiker på 40 marknader samt online med start i juli. Lindex släppte ett eget skönhetskoncept i våras. Senare i vinter hakar även Kappahl på tåget.

H&M:s uppdaterade sortiment innehåller över 1 000 nya produkter med alltifrån makeup, nagellack och sminkredskap till kropps- och hårvårdsprodukter. Fokus ligger på makeup och färg.

– Makeup är för många en del av en komplett modelook och därför är det ett naturligt steg för oss att erbjuda ett brett utbud av skönhetsprodukter. Konceptet presenteras med en helt ny inredning på skönhetsavdelningen och via en egen sektion på webbplatsen, säger Marie Roselind, pressansvarig för H&M i Sverige.

Sortimentet innefattar två underkollektioner; ett Premium-koncept och ett Conscious-koncept med Ecocert-godkända, hållbara produkter som lanseras närmare årets slut. Conscious-linjen kommer bland annat att innehålla kropps- och hårvårdsprodukter, framtagna med minsta möjliga påverkan på miljön. De är tillverkade av naturliga ingredienser och förpackningarna är gjorda av återvunnet material.

Även för Lindex har hållbarhetsaspekten varit en viktig del i lanseringen. Hudvårdsprodukterna är Svanenmäkta och förpackningarna medvetet framtagna med hänsyn till natur och återvinning. Förpackningarna och produkterna ska också klara ett dagligt slitage. I utvecklingen av sortimentet har det dessutom varit viktigt att ta fram ett inspirerande utbud till ett bra pris.

– Vi tittar hela tiden över erbjudandet och har arbetat en längre tid med att ta fram ett eget makeupsortiment i linje med vårt varumärk som matchar kompletterar det modesortiment vi säljer. Vi kände att det fanns en efterfrågan och vi har fått många positiva kommentarer, säger Inger Lundqvist, design- och inköpschef för underkläder och kosmetik på Lindex.

Lindex egna skönhetssortiment lanserades i samband med öppningen av den första butiken i Storbritannien, i London i slutet av mars. Enligt Inger Lundqvist är ett starkt beautysortiment positivt för Lindex när kedjan expanderar till allt fler nya marknader. Tidigare har kedjan endast sålt skönhetsprodukter i butiker i Sverige och Norge. Samtliga makeup- och kroppsvårdsprodukter presenteras i ett särskilt ställ och det är nagellack och ögonskuggor som lockat mest. Hur sortimentet utvecklas får tiden utvisa och också hur marknadsföring och aktiviteter ska komma att se ut. Men Inger Lundqvist avslöjar att det görs en satsning på produkter för ögonbryn som är i fokus i modebilden just nu.

Mode3

När H&M öppnade modekedjan & Other Stories var skönhet och kroppsvård en viktig del i konceptet från start och koncernen tog hjälp av hyllade parfymören Ben Gorham. Om nya liknande högprofilerade samarbeten blir aktuella vill varken H&M eller Lindex svara på, men Lindex Inger Lunqvist ser en potential att inkludera makeupsortimentet i olika marknadsaktiviteter, också när det gäller mode.

Även enskilda detaljister har valt att plocka in skönhet vid sidan av klädsortimentet för att bygga ett livsstilskoncept. Det har till exempel Gunns Mode i Klippan gjort.

– Vi började med kroppsprodukter från Victoria´s Secret hösten 2013, som var så i ropet just då. Alla tjejer ville ha det och vi lyckades hitta en leverantör. Vi var bland de första i Sverige som sålde varumärket, säger butiksägaren Helena Jacobsson.

Hon tycker att mode och skönhet går hand i hand.

– Ibland kan man sälja ett matchande läppstift eller nagellack till en kund som egentligen bara har tänkt köpa kläder.

Anledningen till skönhetssatsningen stavas merförsäljning.

Helena Jacobsson har successivt utökat utbudet med fler produkter. Marknadsföring för skönhet sker oftast via Facebook och produkterna är strategiskt placerade precis innanför entrén vid kassan.

Sortiment lockar också många småtjejer och yngre tonåringar som älskar att komma in i butiken och titta. Helena Jacobsson berättar att det ibland kan vara svårt att vara till hands både vid makeupstället och i provrummen.

– Jag tror inte att det är någon omöjlighet att fler modebutiker tar in skönhetsprodukter, det finns en efterfrågan. Det man ska tänka på är att det kan vara svårt att ha uppsikt över varorna om man arbetar ensam i butik. Det är de små sakerna som är lätta att stoppa på sig.

Författare

Gästredaktör